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        江西五十鈴首進前三!江鈴/江淮爭四強 皮卡5月影響力格局生變

        第一商用車網2022-06-05
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        第一商用車網 嚴駿

        從3月份的吉林到4月份的上海,疫情呈現多點散發態勢,已經嚴重影響到人們的正常生產生活,勞動密集型企業更是受“傷”,尤其是汽車制造業。所以,當中汽協發布4月份汽車產銷數據時,汽車大盤與各細分市場都沒能幸免的呈現出下滑態勢,皮卡也同樣如此。

        那么,在芯片短缺、限行封控、消費意愿不強等因素共同制約下,5月份,皮卡營銷又有哪些看點,不同的營銷手段及策略給品牌及產品帶來了何種影響?請看第一商用車網的分析報道。

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        影響力指數大盤繼續下滑 江西五十鈴首次進入三甲

        據第一商用車網統計,2022年5月(2022年5月2日-2022年5月29日)的四周內,“皮卡第一影響力指數”月度排名前十的品牌總得分為1094分,環比下滑38.6%,同比跌幅超兩成,延續了今年年初以來的下降趨勢。

        2022年5月“皮卡第一影響力指數”排行榜

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        一方面,對于人員聚集的限制讓皮卡品牌線下活動難以如其舉行,另一方面,景區關閉、封路等防疫措施,令出門旅游成為了一種奢望。所以,部分皮卡品牌的宣傳活動不得已改在線上進行,少了些線下活動的參與感,傳播效果也少了些線上、線下雙管齊下的效果。但是從單個品牌來看,5月份,頭部品牌動作頻頻,帶來的營銷案例依然看點頗多。

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        首先,從排名來看,5月份的“皮卡第一影響力指數”前三甲是長城皮卡、鄭州日產與江西五十鈴,除了長城皮卡依然穩居第一,后兩名與此前有較大變化。長城皮卡此次的得分為272分,相較于去年同期,下滑達到45.2%,環比也有小幅下挫;江西五十鈴則不然,214的得分首次將其推上第三的座次,鄭州日產雖仍居第二,但217的得分環比降幅超過了兩成。

        細究江西五十鈴高光表現的背后,圍繞鈴拓汽油版的一系列營銷活動是助其登上巔峰的重要推手,長時間多頻次的上市預熱,加上與粉絲之間的良好互動,使其成為了5月份皮卡市場營銷中的最大黑馬,風頭直逼長城皮卡。

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        由此,不難發現,長城皮卡的月度影響力指數雖然長期穩居第一,但并不妨礙仍然有一些產品品質過硬、營銷也非常出彩的皮卡品牌,具備挑戰其市場影響力的實力。問題在于,這些新品上市后,往往并不能持續輸出高曝光的營銷內容,所以,在新品上市迎來一波高流量的關注后,很快歸于沉寂。如果品牌能夠持續輸出對粉絲有吸引力的活動,將自有的私域流量穩定下來,不僅會增加品牌和產品的曝光,用戶的忠誠度也將大為提升。

        2022年5月“皮卡第一影響力”傳播事件統計

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        換言之,就是打造自己的圈層文化。比如,長城皮卡的六大學院,鄭州日產的抖音挑戰賽、X-Driving賽事學院駕控體驗營,以及此次江西五十鈴圍繞鈴拓汽油版上市舉行的“可以很酷”系列活動,都是著重在找品牌及用戶之間的情感紐帶,將二者的聯系越拉越緊,從而實現品牌的深入人心和影響力的提升。從具體舉措方面,5月份的相關營銷活動,可以作為相關廠商借鑒的案例。

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        苦練內功 針對不同場景深耕圈層文化

        城市中快節奏的日常生活,是人們想要“逃離”其中,尋味自然的重要動力,所以,當皮卡產品的性能達到一定的高度,用戶想要追求的就不再是配置的些許增減,而是與一群志趣相投的老友或陌生人,聊聊日常見聞、短暫放空內心,而這需要的則是一種氛圍,也是當下一些皮卡品牌想要營造的所謂圈層文化。

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        從對熱點事件的把握方面,5月1日正式實施的《多用途貨車通用技術條件》給予了皮卡車更加特殊的市場地位,江西五十鈴很好的把握了此次契機,成為新技術標準下上市的第一款新車。

        而新技術標準實施,不僅有利于更加乘用化的汽油皮卡陣營壯大,對于皮卡拖曳功能的相關規定,讓皮卡的功能屬性進一步擴充,長城皮卡便在抓住機會順勢推出了乘用炮、商用炮的拖掛版車型,并在5月下旬完成了首批C6用戶的交車。

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        政策要點要追,其它領域的熱點皮卡品牌們也沒有放過,不論是劉畊宏的《本草綱目》減肥操,或是母親節、五四青年節,但凡能引發共鳴的話題,都成為了品牌方“招攬”粉絲的吸睛手段。當行業一路高歌時,提產能穩售后是廠商們的主要工作方向,而疫情當前,生產消費受限,夯實用戶基礎、拉近情感則成為品牌方必打的王牌。

        比如,長城皮卡的公益救援學院第二期開營、越野炮學院爭霸賽、長城皮卡APP簽到送福利等活動悉數出馬,拉近客戶關系,甚至夏季送清涼服務等傳統活動都上馬,實實在在的給用戶送福利。

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        江西五十鈴的上市福利也不遑多讓,車主權益升級(2年免息+3000元抗疫金)更是現金福利,福田大將軍也在5月初便給出“尊享、悅享、惠享”購車禮,一副誓要將福利做到全面覆蓋的架勢。

        中興皮卡的福利則稍顯不同,一句“關鍵零部件終生質?!焙俺隽擞脩糸L期以來想要而不得的用車福利。一是,顯示了中興皮卡對自身產品的自信,讓用戶用車無憂,另一方面賺足眼球,為中興皮卡實力圈粉。

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        當然,除了鈴拓汽油版賺足眼球,銳騏7的開啟預售也令很多皮卡愛好者興奮不已,自打其登上公示,各方便急不可耐的期待官方公布相關售價,在擁有納瓦拉、銳騏6、新銳騏等不同場景下的拳頭產品后,搭載雷諾日產三菱聯盟動力、大師級底盤調教的銳騏7將進一步增強鄭州日產的市場競爭力。對于車友而言,銳騏7全新的造型,則是他們下一個“剁手”的目標。

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        不難發現,在疫情的影響下,線下的大規模粉絲活動有所減少。但是,長城皮卡丈量珠峰第三季、烏蘭布統旅行日記,以及江鈴域虎生活家體驗營自駕體驗館招募等活動,則持續保留著用戶心中對于戶外活動的火種,期望著疫情早日結束,可以放肆的開著皮卡釣魚、壓彎、越野……

        結語

        雖然市場大環境受多重因素影響有所回調,但在5月份,長城炮與江淮皮卡的第30萬輛和第20萬輛車均迎來下線,自身發展來到了里程碑時刻。所以,對于皮卡市場的前景,第一商用車網依然持有較為樂觀的態度,但就營銷策略而言,在各品牌產品線均逐步完善,配置不斷加碼的背景下,僅從產品價格層面博取用戶青睞,邊際效應恐將遞減。努力營造不同場景下的圈層文化,讓用戶覺得物有所值,才是正確的方向。

        責任編輯:鮑明珠
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